上原です。
本日は
「コピーライティングの３つのNot」
についてお話したいと思います。
この「3つのnot」はコピーライティングにおけるいわばその「最重要事項」、「原理原則」、「大前提」としてまず最初に押さえておくべき項目に当たるものです。
この原則はまさにコピーを「読む人」が、特に興味も関心もないフラットな状態でコピーを目にした際に
「最終的な書き手の求めるアクション」
を起こすまでに辿らなくてはならないその過程、プロセスを端的に表現したものだからです。
故に、今からご説明するこの
「３つのNot」
を超えることが出来なければ
「読み手からの反応を引き出すこと」
はまずできません。
それはすなわち、人を動かすことを目的とするコピーライティングにおいて致命的な問題だといえるわけです。
だからこそ、「３つのNot」だけはコピーを学び、この分野の理解を深める上では、まず真っ先に押さえておく必要があります。
前置きはこの位にして、早速いってみましょう。
Contents
コピーライティングにおける「３つのNot」とは？
この「３つのNot」は「３つの壁」とも言われたりしますが、この２つに特に大きな違いはありませんので、そこについてこだわる意味は特にありません。
どちらも同じ意味合いだと捉えてもらえば大丈夫ですが、ここでは便宜的に「３つのNot」で統一して解説していきます。
前述した通り、この
「３つのNot」
は、人が特に「読む意識」を持たずにコピーを目にした際に最終的に書き手の意図する「行動」を起こすまでに辿る３つの過程、プロセスを表したものです。
ではその「過程」、「プロセス」とはどのようなものなのか。
まずは全体像を示し、後で順を追ってそれぞれについてお話していきたいと思います。
まず端的に「３つのNot」を表すと以下のようになります。
１：Not Read（読まない）
２：Not Believe（信じない）
３：Not Act（行動しない）
まず前提として、読み手は広告（コピー）を読みません。
興味や関心がないからです。
そして、書いてあることを信じません。
常に懐疑心、疑いを前提として広告を読むからです。
そして、商品を魅力的だと思ったとしても購入しません。
決断を先延ばしにしてしまうからです。
そんなわけで、ご覧のとおり人を動かすコピーを書く為には、この３つの壁を乗り越えていく必要があります。
では、どうすれば、それぞれの「Not（壁）」を超えられるのか。
一つ一つ根拠と共に順番に解説していきたいと思います。
「Not Read（読まない）」を超える方法
まず、人は広告（コピー）を読みません。
そのコピーに対して興味も関心も抱いていないからです。
コピーにおける一つの原理原則として、
「人は自分の興味や関心のある話（文章）しか聞かない（読まない）」
ということを捉えておく必要があり、読み手にとって興味や関心のある話を伝えていくことが
「Not Read」
の壁を越えることで一番重要になります。
何故なら、友人や家族の話であるならともかく、見ず知らずの人の話など、そこに興味や関心が湧かない限り
「聞く理由が一切ない」
からです。
どれほど優れたコピーを書いたとしても、それが読まれなければ全く意味はありません。
故に、このポイントは広告（コピー）におけるその生命線だと言っても過言ではないポイントです。
そして、この「Not Read」の壁を越えるパートは、主にセールスレターやLPの冒頭部分にあたる
「ヘッドコピー（キャッチコピー）」
と呼ばれる部分が担うことになります。
また、全てのコピーライターの共通認識として、ヘッドコピーは広告（セールスレター)の中でも特に手を抜いてはならない重要なポイントであり、優れた一流のコピーライターでさえ「Not Read」の壁を越えるために、広告製作にかかる全時間のおよそ半分ほどを費やすことも珍しくありません。
それだけここは重要なポイントであり、ここを超えることができたならば後は下り坂とまでは言いませんが、大分楽になりますので徹底的に追求していきましょう。
「Not Read」の超え方についてはこちらの記事も併せて参考にされてください。
「Not Believe（信じない）の超え方」
興味を引き、「Not Read」の壁を越えることができたのであれば、その次には「Not Believe」の壁が待っています。
これは商品やサービスについて興味や関心を抱き、その商品やサービスを魅力的に感じてはいるものの、そこでアピールされている事柄やメリット（ベネフィット）について
「信じることができない」
という心理状態を示したものです。
先ほど示した「人は興味関心のある事しか聞かない」という原則と共に
「人は信用しなければ動かない」
ということもコピーにおける一つの原理原則として考慮する必要があり、読み手から信用を得ることができてこそ
「商品を購入する」
という反応（行動）を引き出していくことに繋がっていきます。
主な信用を得るベースとなる方法は「論理的な説得」です。
しかし、読み手から信用を勝ち取る方法としてはその他にも様々なテクニックが存在し、可能な限り多角的に訴求していくことが大切になります。
何故なら、人によって信用を覚える要素が異なるからです。
例えば、「論理的」であることに最も信用を覚える人もいれば、「お客様の声」等の第三者の意見に最も信用を覚える人もいます。
人それぞれ刺さるポイントが異なりますので、できる限り様々な角度から信用を得るよう試みた方が良いんです。
しかし、実際のところ、「お客様の声」についてはネットではそこまで有効な手法ではありません。
確かにオフラインでは強力なテクニックですが、日頃私がレビューしている高額塾を見て分かるとおり、ネットでは実質いくらでも捏造できてしまう事もあり、消費者側としても割り引いて捉える傾向が強いためです。
ではネットビジネス市場において信用を勝ち取っていくテクニックとしては何があるのか・・・
それを解説しているのがこちらの記事になりますので、併せて参考にしてみてください。
「Not act（行動しない）」の壁を越える方法
読み手から興味関心を引き、信用を勝ち取ったのであれば行動を引き出すことはそう難しい事ではありません。
ありませんが・・・最後の最後に気を抜いたら当たり前ですが失敗します。
何故なら、人はどれだけ魅力的な商品やサービスを提示されても購入の決断を先延ばしにする生き物だからです。
故にコピーライティングにおいては最後に「押しの一手」として
「今すぐ購入する必要性、重要性」
を認識させていく必要があります。
今すぐ動く必要性や重要性を認識してこそ、その認識が実際への行動へと繋がっていくからです。
以上がコピーライティングを学ぶにあたりまず何よりも先に押さえておくべき
「３つのNot」
についての解説になります。
尚、このブログにおけるコピーライティングノウハウは
ほぼ全てがこの3つの壁を越えるためのテクニックとして
・興味関心を引くためのコピーを書くスキル
・信用を得るためのコピーを書くスキル
・行動させるためのコピーを書くスキル
を解説しているものになりますので、併せて参考にされてください。
それでは上原でした。
